Instrumento de Pesquisa para Feira — Nortefrut

Aaker define brand equity como o conjunto de ativos e passivos ligados ao nome e símbolo de uma marca, organizados em cinco categorias: lealdade, consciência de nome, qualidade percebida, associações e outros ativos proprietários (Aaker, D. A., 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press). Em 1996 propõe a "Brand Equity Ten" — dez medidas agrupadas em lealdade, qualidade percebida, associações, awareness e comportamento de mercado (Aaker, D. A., 1996, California Management Review, 38(3), 102–120). Aplicação no instrumento → itens de qualidade percebida.

CBBE é "o efeito diferencial do conhecimento de marca sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca" (Keller, K. L., 1993, Journal of Marketing, 57(1), 1–22). O conhecimento de marca combina brand awareness (recall + recognition) e brand image (associações favoráveis, fortes e únicas); a pirâmide CBBE é detalhada em Keller, K. L. (2008), Strategic Brand Management (3ª ed.), Pearson/Prentice Hall. Aplicação no instrumento → itens de awareness espontânea e estimulada.

Convenção de mensuração — sem autoria única — que organiza indicadores desde awareness (espontânea/estimulada) até consideração, preferência, uso, lealdade e advocacia, de forma coerente com a operacionalização de conhecimento de marca de Keller (1993). Aplicação no instrumento → espinha dorsal do questionário (um item por estágio).

Framework certificado pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB), com sete métricas: meaningfulness, difference, salience, demand power, pricing power, activation power e future power (Kantar, relatório de instituto de pesquisa BrandZ). Aplicação no instrumento → item de diferenciação.

Diferenciação + Relevância compõem Brand Strength/Vitality (potencial de crescimento); Estima + Conhecimento compõem Brand Stature (força atual). O BAV já foi aplicado a fornecedores industriais B2B para diagnosticar equity relativo a concorrentes. Aplicação → leitura do mapa Diferenciação × Estima no relatório pós-coleta.

Reichheld, F. F. (2003), Harvard Business Review, 81(12), 46–54, propôs a pergunta única 0–10 de recomendação como preditor de crescimento. Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007), Journal of Marketing, 71(3), 39–51, com 21 empresas e mais de 15.500 entrevistas, não replicaram a "clara superioridade" do NPS sobre outras métricas. Aplicação → item de lealdade/advocacia, sempre acompanhado de outros indicadores.

Brand trust e brand affect determinam lealdade de compra e atitudinal, elevando market share e preço relativo (Journal of Marketing, 65(2), 81–93). Particularmente relevante em alimentos frescos, onde segurança e confiabilidade de fornecimento são atributos centrais. Aplicação no instrumento → item de confiança.

"Não há diferença na validade preditiva entre medidas de múltiplos itens e de item único" para constructos com objeto singular e atributo concretos (Journal of Marketing Research, 44(2), 175–184). Fundamenta a brevidade do instrumento sem abrir mão de rigor de mensuração.

Interceptação em feira é amostragem de conveniência e não permite inferência populacional (Bush, A. J., & Hair, J. F., 1985, Journal of Marketing Research, 22(2), 158–167). Mitigação recomendada: amostragem sistemática por tempo — abordar cada n-ésimo visitante, alternando horários e dias (Bruwer et al., South African Journal of Business Management). Heurística de tamanho amostral para uso gerencial: mínimo de 30 por subgrupo (Roscoe, 1975); ≈100 respostas ≈ ±10% de margem a 95%.

Masuda, K., & Kushiro, S. (2018), Agribusiness, 34, 338–350, mostram que lealdade e atributos de saúde/segurança são os maiores motores da disposição a pagar prêmio em hortaliças de marca própria. De Oliveira, R. O., & Spers, E. E. (2018), RAE, 58(4), 365–379, aplicam brand equity a uma commodity agrícola brasileira (carne suína), sustentando que produto agro-commoditizado pode construir equity mensurável.

Hung, C.-C., Su, M.-J., & Zhuang, W.-L. (2016), Journal of Economics and Behavioral Studies, 8(3), 75–86: maior brand equity do expositor associa-se a maior intenção de compra do visitante. Kourkouridis, D., & Salepaki, A. (2024), Journal of Convention & Event Tourism, 25(5): lealdade do visitante prevista por experiência de marca, identificação, satisfação e confiança. Gopalakrishna, S., & Lilien, G. L. (1995), Marketing Science, 14(1), 22–42, e Kerin, R. A., & Cron, W. L. (1987), Journal of Marketing, 51(3), 87–94: distinguem funções de venda e de construção de imagem em feiras. Nenhum precedente publicado foi localizado especificamente em feira de frutas — o instrumento preenche essa lacuna setorial.

A coleta apoia-se em consentimento (art. 7º, I — livre, informado, inequívoco e específico) ou legítimo interesse (art. 7º, IX), restrito a dados não sensíveis. Dados sensíveis (art. 5º, II) devem ser evitados, pois o legítimo interesse não os admite (art. 11). O instrumento gerado abaixo inclui aviso de consentimento e preserva o anonimato do respondente.

Nortefrut Importação e Exportação Ltda. (CNPJ 11.442.230/0001-27), sede em Pinheiros/ES; produção e distribuição de mamão Papaya e Formosa, marca premium Pomaris; aproximadamente 400 funcionários diretos e 60 mil toneladas/ano; 85% da receita no mercado interno e 15% em exportação. Ressalva: a participação em uma feira específica não foi verificável publicamente — confirme diretamente com a empresa antes de aplicar o instrumento.